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晋江:精准营销,冷门亦可爆冷

来源:本站

作者::柯海珍

更新:2018/7/6 9:32:00

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今年世界杯可谓冷门不断,以弱胜强的好戏接连上演,这样的好戏在晋江分公司上半年的省产烟品牌培育中也时有发生,如以纯尚、纯境、纯翠为主的纯系列几个规格,累计同比增幅远超于软灰狼、软红狼、红狼等热门规格,之所以出现这种现象得益于精准的品牌策略营销。 

精准营销是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系,实现企业可度量的低成本发展之路。相对于过去经常采用的“粗放营销”或是“经验营销”,精准营销更能够使品牌培育工作落到实处,做出成效。那么,在具体工作中,如何借助精准营销助推冷门品牌规格销售上水平?笔者认为,可以从以下四方面逐步推进。

一、筑牢基础,精准捕捉市场信息

精准信息是品牌培育的基础,由于零售客户表现出的销售差异性非常明显,该分公司引入精准的概念,将市场按“纯系列”的吸食习惯进行科学细分,准确掌握营销辖区内消费群体和零售客户的信息,精准营销、真正把握市场、定位品牌,为品牌培育工作的开展打下坚实基础。

二、 重中之重,精准使用五要素

精准投放是品牌培育的关键,也是精准营销的难点,更是重中之重。这关系到客户满意度的提升,关系到货源供应的公平性,关系到企业的形象提升。只有做到精准投放,才能赢得客户支持,品牌培育保证成效。一般来讲,“投放量=市场需求-社会库存”,要计算出精准的市场投放量,就要认真关注市场需求和社会库存这两个变量。“存销比”是一个反映商品周转效率的指标。“存销比”越小,表明商品越畅销;反之,表明商品越滞销。该分公司根据“纯系列”的不同基数,结合五要素工作法做好自下而上的策略汇总提报,即汇总一条线路的客户订货量,分析出一条线路不同时期的货源需求量;汇总一个片区的客户订货量,分析出一个片区不同时期的货源需求量。通过自下而上的层层汇总进行策略上报,使卷烟供应与市场需求真正结合。

三、把握关键,精准管理品牌

精准管理是品牌培育的保障,精准管理体现在品牌培育工作上有两个方面:对品牌类别的精准管理和对“在销品牌”的精准管理。品牌类别精准管理是品牌培育的重要环节。一般来说,经济越发达地区就越容易接受新的事物,反之则越困难。根据这些特性,该分公司将“纯系列”规格卷烟品牌进行分类培育。例如,社区最小市场单元是健康低焦二类卷烟消费的重点区域,在这些区域重点培育低焦二类卷烟如纯境、纯翠;城镇主要街道最小单元市场对新品中高档卷烟的需求较大,于是将其作为中高档品牌“纯尚”的重点培育区域。 “在销品牌”的精准管理是品牌培育的重点。对“在销品牌”实施精准管理的目的,是为了解决品牌培育过程中某一类别品牌过多或某一类别品牌过少的现象。该分公司为了充分发挥省产二类各“在销品牌”自身价值,确保各品类规格的市场投放数量均衡,加强对主导品牌、辅助品牌、补充品牌和拟整合品牌的“市场覆盖率、拆零上柜率、上柜动销率、再购断货率和品牌成长率”五个方面进行了动态跟踪,并根据跟踪结果适时调整培育思路。

四、自律共赢,精准服务终端

精准服务是品牌培育的延伸,对一个产品而言,最后能否达到消费者手中,很大程度上取决于营销服务。该分公司为了做好营销服务,通过客户自觉组建的自律互助小组协作平台,一是服务好零售客户,调动他们参与品牌培育的积极性。关注品牌在零售终端的价格、库存、动销情况,对客户实施精实、个性化服务,有效推动客我关系由“交易型”向“伙伴型”转变,确保目标客户的卷烟品牌“不断档、不积压、价格稳”,努力提升客户的经营水平和赢利水平;二是服务好消费者,实现品牌培育向消费者延伸。在建立重点品牌消费者档案的前提下,做好重点消费者的维护工作,了解区域消费特点,深入挖掘产品诉求。

上半年该分公司通过精准营销共销售纯尚、纯境、纯翠卷烟合计540.02箱,占泉州份额25.12%,累计增幅43.62%,远超热门规格软灰狼、软红狼、红狼累计增幅分别高30.12%、33.02%、31.62%。 出色的营销可以赋予品牌更强的生命力和更大的价值。精准营销无疑是当前推动烟草品牌健康发展、构筑新型客我关系的有效手段,为进一步细分市场提供了有力支撑。相信通过精准营销的推行,冷门品牌亦可爆冷。

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