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晋江:卷烟消费者在四个场景中的角色

来源:本站

作者::庄恩乐

更新:2018/6/6 11:24:00

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在零售客户经营的过程中,有一句口号叫:“消费者是上帝”,以此来说明消费者在经营活动中的重要地位。为了获得卷烟经营利润,作为卷烟经营者都有消费者至上的思维。对于消费者的地位,得到大多数零售经营者的推崇,但是在很多情况下,大家又都泛泛地去谈消费者,认为消费者就是来购买卷烟的人,只是在进行卷烟购买活动的一个角色。

在很多营销专家来看,消费者并不是只在购买时才与商家接触,其实消费者在我们的卷烟经营过程中扮演着四个角色。这四个角色又分别对应在四个情景中,分别是购买前、购买中、使用中、使用后。在这四个情景中大家要怎样做,才能引导消费者去扮演好各自的角色,让消费者的消费体验更加满意进而提升忠诚度。在这里将消费者在这四个情景中的角色进行分析,浅谈做为卷烟零售户的消费者认识和培养。

在购买前这个情景中,卷烟消费者还没有到你的店里消费时,但是消费者可能从广告中知道你店的信息,或者从朋友口中听到对你店的推荐,或者之前就经常来你店消费卷烟。在购买中这个情景,是指消费者来你店消费卷烟的过程。接着是使用中,非常好理解,就是消费者吸食卷烟的过程。最后是使用后,指的是消费者吸食卷烟之后发生的事情,比如他会不会把你的店介绍给朋友,会不会在下次购买时首先想到你的店。消费者在这四个情景中扮演着什么角色呢?按照各个情景的阶段性质,消费者分别扮演了:受众、购买者、体验者、传播者。

我们首先来看第一个角色:受众。在这里我们也可以说是指你店的潜在消费者,是你卷烟销售的潜在受众。这些受众有两个特征,第一个特征是茫然,第二个特征是遗忘。我们说受众茫然,对于现在消费者接收到的信息有很多方面,信息多而杂,消费者有的时候是对你店的信任茫然,有的时候是对众多卷烟零售店茫然,有的时候是对众多的卷烟品牌茫然。因此,如何将你店的重要信息传递给消费者是很重要的。我们要做的是加强“沟通”,把你店的特征、可信度、规范、安全等信息传递出去,唤醒消费者消除茫然。每家店的卷烟经营都会大同小异,如何进行有效信息的传播呢?这么多销售卷烟的商店,为什么要到你店来买呢?首先要让受众起分别心,简单来讲就是你要传递的信息、要讲的话语,要和其他卷烟零售店不一样,要有你自己的特色在里面。接下来,就是要你所要传递的信息让消费者产生联想。比如,一些卷烟价格标识的重点突出,按照烟草指导价进行销售,让消费者产生你店里的卷烟都是货真价实的,分别于其他低价求量的卷烟零售店。还有其他很多方法让消费者对你店产生印象深刻的联想,唤醒消费者的迷茫锁定你这家店。

接下来我们再来看第二个特征就是遗忘,我们好不容易用分别心吸引了消费者,但是转眼他就把你忘掉了。现在的社会信息更新飞速,这种现象很常见,那怎样才能让受众记住你呢?最好的方法是重复,这也是很多家喻户晓的品牌还在做广告的原因,那我们如何简单让消费者记住你的店呢?不断重复地唤醒消费者,保持与消费者的联系沟通,这里就要用到消费者的档案管理和应用了。这里再强调一下重复很重要,进行卷烟经营的宣传是一个持续的过程。例如很多卷烟零售户会利用微信群、短信等定期与消费者沟通,在不影响受众正常生活的情况,传递有代表性和有用的信息。有的时候很多经营者很注重商店的美誉度和忠诚度,但是相对于知名度,我认为是这些都不重要了。一家店的陈列形象、人员形象、销售行为等这些让消费者记住了什么,你就是什么形象,对消费者好久而久之就有了美誉度。

第二个角色是购买者:消费者在购买中这个场景就是购买者了。如何让消费者到你的店中购买卷烟,不会被其他竞争对手给吸引走呢?有营销专家认为可以善用颜色来吸引购买者。举个例子,为什么史玉柱做的黄金酒包装要设计成蓝色的呢?中国人送礼不是喜欢红色吗?那么红色的展示就是我们第一要想到的,但是在整个全是红色包装的礼品酒中,蓝色不是很显眼吗?这样马上就可以被需要的人注意到。因此在我们在进行卷烟陈列的时候,要合理利用颜色的冲击来刺激消费者购买,另外对卷烟的特性、内涵、寓意等也要进行挖掘,也就是尽最大手段吸引消费者促成购买。在这个情景中,商家要让购买者愉悦地完成购买这个行为。

当消费者完成购买之后,接下来就开始进入第三个场景使用中,消费者的角色是体验者。一般时候我们会想消费者已经买了烟,他已经完成了作为消费者的使命了,但是事实是这样的吗?任何商品不仅仅是卷烟,我们对每个消费者,都是希望他能成为老顾客、回头客,因此就要想办法让消费者在抽烟的过程中能够有一个好的体验。增加卷烟消费者的良好体验感受,我们这里介绍两个方法,一种是意见领袖,一种是潜意识催眠。

意见领袖在卷烟消费过程中起到非常重要的作用,因此在高端新品的推荐上首先是要针对具有良好口碑的意见领袖开展,并在消费者购买的时候将这一信息传递。我们发现很多新近热销的品牌很多是搭上了具有影响力的某位大咖,在一些信息传播的炒作下成为“爆款”。作为卷烟零售商家我们要善于在信息传播上做文章,让卷烟消费者体验到新潮的卷烟消费趋势。将卷烟的内涵和所要表现的寓意,让消费者在抽烟的过程中体现出来。

潜意识催眠,这里并不是要我们卷烟零售商家像美国大片中的特工那样能够催眠消费者,我们商家所要做的就是把消费者购买的卷烟特点微微夸大一下,举个例子,近期投放市场的某卷烟,我们要告诉消费者,看到每根烟的中间的茶香线,吸这个烟时要先空吸两口感受茶香,点燃后可以用舌头感受到铁观音的味道。。

以上只是简单地两个增加卷烟消费者体验的粗浅方法,在加强与消费者的沟通和信息传递之后,将会有助于提升消费者对你店消费的体验感受。

前三个场景中的消费者已将消费的流程走完了,不过消费者在使用后这个场景中扮演了传播者的角色。对于商家来说,很容易忽略消费者作为传播者这一个角色,其实消费者的主动传播,是四个场景中最为重要的一个环节。因为消费者如果主动为你传播,起到的宣传效果,要好过你去投钱做很多的广告。怎么做到这个效果呢?当然首先你店里销售的卷烟要都是货真价实的,然后在消费者购买的过程中也有了比较好的体验,接下去就是我们要考虑消费者会进行怎样的口碑传播了。这个时候我们就要考虑让消费者能够用最短的话语准确地告诉其他人你的店,并且不会存在误解的现象。我们这里要设计消费者如何向别人介绍你的店,简单的话语可以是“那是一家没有假烟的店”“新烟很多在那家店都可以买到”“那家店店主人很热情,东西也很实惠”,这些话语除了让消费者自己感受,还需要商家在消费者体验时进行必要的提示。这就是在消费者还是受众的时候,能够接收到作为传播者对商家的推荐。之所以说在最后这个情景中非常重要,就是这个情境中的消费者能够带来更多的消费者。

以上就是卷烟消费者在进行卷烟购买的四个场景中的四个角色,卷烟经营者要在不同的场景配合消费者扮演好角色,引导消费者的体验更加满意,提升你店的知名度和二次传播效果。

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