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晋江:卷烟经营之“以奇胜”--兵法中得到的经营感悟

来源:本站

作者::庄恩乐,吴仁杰

更新:2018/4/9 11:00:31

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孙子在他的《孙子兵法•势篇》中讲到,“凡战者,以正合,以奇胜”。很多人会觉得这句话是说要出奇制胜,然而实际上这句话的意思是说,作战的时候,首先要把正面的兵排好,要排得不偏斜,合乎法则,这叫做正。如果这时你还有多余的兵力,你就赢了。这里的“奇”是指多出来的部分,并不是总想出奇制胜,我们将这一句话联系到我们进行的卷烟销售经营过程中去,让我们明白怎样端正自己的经营观念。

我们了解到很多零售客户一心想着要出奇制胜,总想比别人多拿一些紧俏烟,有种想要“一夜暴富”的感觉。这种心理是市场信息的错误解读造成的,有的零售客户会认为烟草公司没有更多地供应紧俏烟,是造成其经营获利不高的主要原因。这个时候我们首先要先问一下自己,我们的卷烟陈列足够吸引消费者吗?我们的卷烟品牌能够满足消费者吗?我们的卷烟库存是否能够支持到下次订货呢?……。这些问题我们回头坐下来仔细想想,这个时候往往会恍然大悟,这些事情不是卷烟零售的常态吗?兵书上的这一句是要我们理解,“正是常态,奇是非常态”。成功的第一要素是走正道,不要老想着出奇制胜。很多人总想着抄近道,觉得这样走得更快,殊不知这样反而是在走弯路。看过F1赛车比赛的人都知道,超车很少在弯道,而是在直道,只要车的性能好,车手的技术好,就能实现超车。

那么我们要如何在卷烟零售中做好“正”呢?怎样调节好“正”与“奇”的关系能?

在卷烟陈列方面,我们首先要规划卷烟陈列的位置,显眼是第一要素,收银台后的背柜,进入店面的第一个柜台,这些都是很好的选择。第二是陈列的面积,按照现在的卷烟销售构成,单包陈列至少要在1平方以上。第三是陈列的细节要合乎自然,背柜的每层高度要在1.5包烟的竖立高度,以消费者平视的高度为佳;立式柜台最好是以斜面陈列为主,考虑取放方便的前提下还要按照价格或产地进行分类。卷烟的陈列要做到让消费者感到销烟的诚意,我们是一家正规的烟草许可经营户。这是以正合,那奇呢?生动化陈列就是你多出来的吸引消费者的点了,我们可以将细支烟、高端烟、新品等进行主题陈列,在背柜上进行特定消费群体的消费引导,这个就是你多出来的获利增长点了。

在卷烟品牌的构成方面,我们首先要考虑品牌的货源问题,我们不希望货架上空出一大片来。第二是结合周边的消费者习惯进行经营品牌的规划,特别是工业区周边外来务工人员多的零售客户,很多消费者的喜好还保留在家乡味道上。第三是新品要进行必要的尝试,往往新品的获利在刚投放市场时是最高的,另外没有试过怎么知道新烟不好销呢?这是在卷烟品牌上的正合,那怎么出奇呢?推荐卷烟时总能抓住消费者的喜好,多介绍消费者同类型的卷烟。消费者的喜好在沟通时注意观察就能初步进行判断了,我们可以大致得到消费者对烟的口味、包装、文化的需求了。要在这个时候多出一些推荐,我们要抓住机会在找钱或取烟的过程中,多说一句话让消费者多一个选择,我们可以对购买细支烟的消费者这样说:“七匹狼新出一个“锋芒”的细支烟,黑亮的很有个性,你可以试试看哦。”多出来的这一句话成功率应该不高,但是带来的潜在好处却很多,让消费者感觉你店里品牌多,缓解与消费者交流的“无声尴尬”气氛,获得部分卷烟的消费者喜好信息等等。如果推荐成功的话,消费者一般是会多要一包烟。

在卷烟的订购与库存方面,我们首先是了解每个规格的库存周转数,订货前一天做好库存的盘点记录,避免出现库存较多造成的资金积压。第二是出现脱销的卷烟要做好记录,必要的时候在柜台陈列上空出一段时间,如遇断货的规格要评估并增加可替代的卷烟。第三是详细阅读货源早知道,不仅了解卷烟的货源供应,还要及时了解新品的投放,特别是适合自己卷烟销售结构的新品。这是我们卷烟订购与库存方面的常规做法,那在库存上要多做那些事情呢?我想我们可以设置一个缓冲小仓库,在货架上或柜子内存放足够的常销烟,消费者有整条购买的需求时,能够及时进行拿取,避免频繁进入仓库取货。这个小仓库的管理需要更加用心了,因为我们不希望放太多的烟,太招摇容易招贼惦记;也不希望放太少的烟,设立缓冲仓库就没有效果了。因此我们在设立这个缓冲仓库时,要持续进行调整,在货架上结合整条堆垛进行卷烟展示。设立缓冲小仓库不但能够避免频繁出入仓库取烟带来的不必要的安全隐患,还可以在卷烟展示上为消费者营造库存充足的感觉。

我们这里说到的卷烟销售的常规做法,可能不够全面,因为很多常规的做法还需要结合实际消费环境进行调整,零售客户要将卷烟这一支“军队”排兵布阵得合乎法则,不偏斜,做到“以正合”还是有一定难度的。但是,卷烟销售的常规做法是零售客户维持正常获利的唯一途径,我们不能够轻易放弃。我们这里说到的“以奇胜”只是举例进行的说明,广大的零售客户还有更多的“奇招妙想”,让卷烟零售获利更多。就像学生考数学的时候,我们用这个原则来看。把自己会做的题,该得的分,一分不少地得到,这是正合;自己平时做不出来的题,考试的时候做出来了,或者别人做不出来的题,自己经过思考做出来了,这是以奇胜。这个时候学生如果没有“正合”,老想出奇制胜,最好的结果也是得了两分额外的分数,前面该得分的题错了20分。最坏的结果就是两头丢分。这个举例让我们看到“以正合”的常态做法与“以奇胜”的非常态做法之间的关系,我们可以说这两个做法都是重要的,但是我们首先要摆正态度,将常规做法先做好,然后才能将心思放在“以奇胜”的非常规做法上。

《孙子兵法》是中国军事文化瑰宝,有丰富的辩证法思想,是美国西点军校和哈佛商学院的培训必备教材,其中的思想博大精深。我们学习兵法来进行卷烟经营,并不是大材小用,我们要有的是那份经营的观念和态度。

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