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晋江:化整为零or化零为整

来源:本站

作者::王晓瑜

更新:2018/2/8 16:45:22

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传统的卷烟销售模式是等客上门,但是随着消费需求越来越高,消费期望越来越难以满足,卷烟经营想要不断增长越来越难。经济大环境不景气和消费者外流让越来越多的零售户感叹市场状态的严峻。要想在这样的大环境下杀出一条血路,就必须从消费者的角度出发思考他们要的是什么,这也是我们在2017年下半年重点开展的工作——消费者营销。

众所周知,春节是每年的销售旺季。归家的游子,返乡的工人,送礼的企业老板,都是卷烟消费的大推手。以往单一品牌的促销未免单调,也满足不了市场需求。消费者营销工作模式既改变了客户经理的思考模式,也改变了零售户的经营模式,促销的范围逐步扩大。零售户的促销套路也从单打独斗改为群策群力,由统一模式变成专属定制。

“不打无准备之仗,方能立于不败之地”。可见,准备工作的好环是胜负的关键。年末,客户经理们便在各个市场单元召开动员会,共同探讨如何抓住节前的销售契机。零售户们对于公司由关心他们能买多少转变为关注他们能卖多少的也倍感窝心,会上踊跃发言,纷纷献策。最终由各个单元市场的组长牵头,了解周边厂家放假信息和公司行号采购者的联系方式,共同为元月份开展的联合促销做好准备。会上,客户经理还建议零售户们对已收集的消费者信息按年龄特征、消费能力或影响力特征细分后重新建群,在促销活动的宣传文本上有所区别,以更言简意赅的方案精准地投放给消费者,挑起消费者的兴趣。零售户们也从守株待兔转为积极进攻,不断在人际圈中挖掘潜在客户。

虽然达成促销的共识,但每个市场单元的促销品牌却有所不同,如工业区主打省产一二类,镇区主打别的卷烟。选择促销品牌需按照“一类为主,二类为辅,礼品烟打头,滞销烟垫后”的原则提供三至五个选项,然后由单元市场内的成员投票决定,争取通过节前促销共同提高利润率,减少滞销烟资金占用。

1月3日,位于桐林工业区的泉州-晋江-安海-桐林-2单元发起了春节促销的第一波攻势。该工业区以鞋业为主,今年春节放假时间为元月中下旬,因此该单元上旬的销售对整个春节的销售起着至关重要的作用。该单元通过“欢天喜地办年货”的主题向消费者传达将卷烟作为返乡伴手礼的观念。因为活动前零售户先挑选出适合促销牌号——软灰狼的消费群体并向其推送活动介绍,还找出厂里影响力较大的职工或管理层,请他邀约工友们一起来。因此收效较高。当日共促销126条软灰狼,并带动了其他非烟商品的销售。

零售户也感慨:“以前对烟草公司老让我们做促销感到不理解,整天让我们登记这个登记那个,消费者嫌麻烦都不要了,我总觉得自己亏了,还不如降价有效果。今天看到这促销效果,才知道原来是我坐着等客户上门不对,应该主动出击,做好前期的准备工作,有的放矢才能一击即中。以前只有我一家促销,我觉得自己利润少了,可现在旁边的店也陪我促销,就不觉得亏了,而且客户经理说得对,现在降价了以后想卖回原来的价格就难了。以后不用你们说,这样的活动我也会自己办,就不用再怕压库存了。

最小市场单元是对市场的精细划分,是化整为零,同时也将同一单元内的客户凝聚起来,化零为整。让他们不再因为自己的毫厘小利恶意竞争,破坏市场稳定,让他们劲往一处使,共同赢利,共同成长。

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